تعلم طرح أسئلة تجارية – الجزء الأول

في هذا المقال، سنتعمق أكثر في بعض أفضل الممارسات عند طرح أسئلة تجارية جيدة ؛ و نفهم الفرق بين الأسئلة  الوصفية والتنبؤية و التوجيهية؛ و في الجزء الثاني سنقوم بتقديم بعض الأمثلة من حالات الاستخدام الشائعة.  لكن أولاً ، يجب أن نفهم بشكل أفضل من أين تأتي الأسئلة التجارية.

من الأهداف التجارية إلى الأسئلة التجارية

يتم تنظيم معظم الشركات عموديًا من خلال الفصل الواضح بين مسؤوليات وأهداف كل منطقة .

 ومع ذلك ، في السنوات القليلة الماضية ، ساعدت حركة Agile العديد من الشركات على كسر الصوامع الوظيفية والتنظيم في فرق متعددة الوظائف.و  كانت النتيجة أن كل فريق لديه أهداف ومقاييس عمل محددة بشكل واضح للغاية لمتابعة

هذه أخبار جيدة بالنسبة لنا ، نظرًا لأن أهداف التجارة من أعلى إلى أسفل عادةً ما تكون محددة جيدًا ومن المفترض أن يسهل تقييمها نسبيًا باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة. ومع ذلك ، فإن مهمتنا هي طرح الأسئلة التجارية اللازمة لتحقيق هذه الأهداف. بشكل عام ، بالنسبة لأي هدف تجاري ، هناك العديد من الأسئلة التجارية التي يمكن طرحها ، ولكل منها إجراءات أو روافع مختلفة.

مؤشرات الأداء الرئيسية الصلبة والناعمة

على الرغم من عدم وجود تعريف مقبول ، فليس من غير المألوف أن تسمع عن مؤشرات الأداء الرئيسية الصلبة والناعمة. يُنظر إلى المقاييس الصلبة على أنها سهلة نسبيًا للقياس بشكل موضوعي ، مثل مؤشرات الأداء الرئيسية المالية ، على سبيل المثال. من ناحية أخرى ، يصعب قياس المقاييس و الناعمة مثل الوعي بالعلامة التجارية أو رضا العملاء أو جودة الخدمة بطريقة دقيقة وموضوعية.

التمييز ليس واضحًا ، وستكون هناك دائمًا أرضية للنقاش ، ولكن هناك شعور بأن المقاييس المالية تستند إلى أرضية صلبة ويمكن قياسها بشكل أكثر دقة. تذكر من مناقشتنا في المقال الثاني  أن القابلية للقياس هي إحدى الخصائص التي نبحث عنها في مؤشرات الأداء الرئيسية الجيدة.

كيف نصوغ أسئلة تجارية جيدة؟ نظرًا لأن سؤال التجارة دائمًا ما يكون قابلاً للتنفيذ لأغراضنا ، فمن الضروري أولاً فهم الأهداف التجارية التي نريد تنفيذها بالإضافة إلى المقاييس المستخدمة لتقييم النتائج ، وعلى الأقل الحصول على فكرة عن بعض الرافعات المرشحة التي يمكننا سحبها. إذا لم تحدد أي إجراءات يمكنك اتخاذها ، فإما أن السؤال غير قابل للتنفيذ ، أو أنك لم تفكر في المشكلة. وإلا فإننا على الطريق الصحيح. نحتاج الآن إلى التمييز بين الأسئلة الوصفية والتنبؤية و التوجيهية.

أسئلة وصفية وتنبؤية وتوجيهية

في مقالهم “ما هو السؤال؟” يصف جيف ليك وروجر بينج ستة أنواع من الأسئلة التي قد ترغب في الإجابة عليها بالبيانات: وصفية واستكشافية واستنتاجية وتنبؤية وسببية وآلية. عادةً ما يعكس تحليل البيانات عملياتنا التحليلية ، لذا فإن هذا يرتبط بدقة إلى حد ما مع التصانيف الثلاثة المستخدمة هنا: وصفي (descriptive) وتنبئي (predictive) و توجيهي (prescriptive).

في المقال الثاني ، وصفت الأنواع الثلاثة من التحليل ، لذلك سأكرر هنا فقط أن التحليل الوصفي ينظر عمومًا إلى الماضي ، والتنبؤ بالمستقبل ، و التوجيهي يكتشف عن أفضل الإجراءات التي يمكننا اتخاذها اليوم لتغيير المستقبل.

ابدأ دائمًا بسؤال تجاري واعمل بطريقة عكسية

واحدة من العبارات المفضلة في عالم البيانات هي أن الممارسين يخلقون قيمة من خلال إيجاد رؤى قابلة للتنفيذ. على الرغم من عدم وجود خطأ في هذا التأكيد ، إلا أن هناك مخاطرة بقضاء ساعات أو أيام أو أسابيع في البحث عن رؤية المليون دولار.

بشكل عام ، من الممارسات الأفضل أن تبدأ دائمًا بسؤال تجاري والعودة إلى البيانات. تؤدي هذه العملية إلى رؤى قابلة للتنفيذ بشكل أسرع لأننا نضع في  منظورنا الرؤى القابلة للتنفيذ من البداية . 

تفكيك أكثر للأسئلة التجارية

يساعدنا تسلسل أسئلة لماذا على الانتقال من أسئلة محددة إلى أسئلة أكثر عمومية في السعي للعثور على المقياس الذي نريد حقًا التأثير فيه. يكمن الخطر في أن هذا المقياس النهائي قد يكون عامًا جدًا بحيث لا يمكن اتخاذ قرار بشأنه (أعلى مستوى دائمًا ما يكون مثل “زيادة الأرباح”).

 ومع ذلك ، يجب أن نتذكر أن أهداف أعمالنا تمثل قيدًا طبيعيًا ، لذلك عادة ما يكون هناك حد أعلى في التسلسل. علاوة على ذلك ، هناك تقنيات تسمح لنا بالقيام بالعكس تمامًا والبدء في تحليل الأسئلة من أجل العثور على المستوى المناسب تمامًا حيث يمكننا تحديد الأهداف الوسيطة التي يمكن تنفيذها بوضوح.

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك مشكلة العثور على أفضل الإجراءات للحصول على أعلى معدل تحويل ممكن لحملات التسويق الصادرة الخاصة بك. لاحظ أنني قمت بالفعل بصياغة السؤال باعتباره سؤالًا توجيهيًا عن قصد: مقياس العمل محدد جيدًا (معدل التحويل) ، وإذا وجدنا إجراءات مناسبة ، فيمكننا (من حيث المبدأ) اختيار الأفضل منها لأغراضنا.

تفكيك معدلات التحويل

يمكن تفكيك أي نسبة عن طريق الضرب والقسمة على مقاييس مختلفة. نبدأ هنا بنسبة المبيعات إلى العملاء المحتملين – معدل التحويل – ثم الضرب والقسمة على عدد العملاء الذين تم الوصول إليهم أولاً. ثم نكرر عدد العملاء الذين اتصلنا بهم بالفعل (تم الاتصال بهم). في النهاية نعيد تنظيم المعادلة بحيث يمثل كل جزء مقياسًا ذا صلة في حد ذاته.

تتميز معدلات التحويل بخاصية يمكن أن تتفكك بسهولة ، مما يؤدي إلى المزيد من الأسئلة القابلة للتنفيذ بشكل مباشر كما سنرى الآن. في هذه الحالة ، يكون معدل التحويل (CR) ناتجًا عن ثلاث نسب مختلفة ، لكل منها روافع مختلفة يمكن سحبها ، مع إمكانية محاسبة مختلفة . بدءًا من أقصى نسبة على اليمين (C) ، من بين 100 عميل محتمل إذا حاولت فقط الاتصال بـ 15 عن طريق الاتصال بأرقامهم ، فقد يعني ذلك أن فريق التسويق عبر الهاتف الخاص بك في واد منخفض الإنتاجية ، ومن الأفضل أن تتحدث مع مديرهم للعثور على الإجراءات أو على الأقل فهم ما يحدث.

وبالمثل ، إذا كنت قد اتصلت بالفعل بكل رقم هاتف ولم تتمكن إلا من الوصول إلى جزء صغير منها (B) ، فقد ترغب في البحث عن متغيرات تتيح لك توقع أفضل وقت للاتصال بعملائك: قد يكون هذا وظيفة تعينها لعلماء البيانات في شركتك.

أخيرًا ، إذا كان فريق المبيعات الخاص بك قادرًا فقط على تحويل جزء صغير من أولئك الذين تم الوصول إليهم (A) ، فمن الممكن أن يتم تحسين النماذج التنبؤية لتوليد عملاء محتملين أعلى جودة ، أو أن مخطط التعويض الخاص بك يحتاج إلى تعديل ، أو ذلك لم يكن مناسبًا لسوق المنتج الخاص بك بعد.

لاحظ كيف يسمح لنا التحليل على الفور بالعثور على مقاييس أو أسئلة وسيطة ، مع الإجراءات المقابلة لها ، لزيادة معدلات التحويل. يمكن تطبيق هذه الحيلة بسهولة على معظم مسارات التحويل. لنأخذ مثالاً لمنصة نموذجية ذات وجهين.

مثال لمنصة ذات وجهين

تحاول المنصات ذات الوجهين ، أو الأسواق ، عمومًا مطابقة المستخدمين على جانب واحد مع المستخدمين على الجانب الآخر. فيسبوك ، على سبيل المثال ، يطابق الشركات التي ترغب في وضع إعلانات (من أجل تحقيق مبيعات) مع العملاء المناسبين (مستخدمو الشبكة الاجتماعية). تحاول أمازون التوفيق بين موزعي أو بائعي البضائع والمشترين المناسبين ، وتطابق أوبر السائقين مع الركاب ، وما إلى ذلك.

فنـاخذ مثال على تطبيق مواعدة  تسمح معظم تطبيقات المواعدة للمستخدمين بالتواصل مع بعضهم البعض. للتبسيط دعنا نقول أن قواعد اللعبة تسمح فقط برسالة واحدة لكل مستخدم ؛ الحالة الأكثر عمومية ستجعل التحلل أطول فقط.

بعد تبادل الرسائل ، إذا أحب المستخدمون بعضهم ، فيمكنهم نقلها إلى مكان آخر (مقهى أو مطعم). يريد فريق علماء البيانات لديك تحسين كفاءة المطابقة للتطبيق ، والتي يتم قياسها من خلال نسبة المطابقات المحولة. من أجل الجدل ، دعنا نقول أن المستخدمين يقدمون دائمًا تعليقات على التطبيق حتى نتمكن دائمًا من معرفة ما إذا كان هناك مستخدمان قد التقيا أم لا.

لدينا مجموعة بيانات لجميع المستخدمين وتفاعلاتهم (الرسالة 1 والرسالة 2) والنتيجة النهائية (التقى أو لم يلتقوا). يمكن بعد ذلك تحليل كفاءة المطابقة (ME) على النحو التالي:

تفكيك كفاءة المطابقة لتطبيق المواعدة

نعرض صورًا للمستخدمين في تطبيق مواعدة على أمل أن تكون هذه مطابقة عالية الجودة للمستخدمين الآخرين. قد يقرر كل مستخدم بدء محادثة عن طريق إرسال الرسالة الأولى (الرسالة 1) والتي يمكن أن يرد عليها المستخدم الثاني (الرسالة 2). بعد ذلك قرروا إما الاجتماع في مكان آخر أو الخروج من المحادثة.

في هذه المعادلة ، يشير كل مصطلح إلى عدد مرات حدوث كل حدث. على سبيل المثال ، يشير Met إلى عدد الأشخاص الذين انتهى بهم الاجتماع ، و Message1 و Message2 تشير إلى عدد الرسائل الأولى المرسلة وعدد الردود ، على التوالي. يجب أن تكون كل نسبة أقل من واحد ، لأن الرقم في البسط هو عدد لمجموعة فرعية من الحدث في المقام. هذا هو الحال دائمًا عند تحليل مسارات التحويل.

لاحظ ما يخبرنا به التحليل: إذا أردنا مطابقة المستخدمين ، فنحن نحتاجهم أن يتبادلوا الرسائل ، والتي يمكن تمثيلها بثلاث نسب: بمجرد أن يجد المستخدم شخصًا على التطبيق ، يمكنه إرسال الرسالة الأولى (الرسالة 1). توضح هذه النسبة (C) ما إذا كانت الخوارزمية فعالة من وجهة نظر المستخدم 1: إذا عرض التطبيق 10 مرشحين وكانوا جميعًا بجودة عالية ، فسيتم إرسال رسائل إليهم جميعًا. يمكن للمستخدم 2 الآن الرد أم لا : إذا فعلوا ذلك ، فقد يشير ذلك إلى أن الخوارزمية تقوم بعمل جيد لهم (B). أخيرًا ، بعد تسليم الرسالة الثانية ، إما أن يلتقي الاثنان أو لا يلتقيان (A).

لكن لا يعتمد كل شيء على دقة الخوارزمية. يعتمد قرار بدء محادثة (رسالة 1) أو الرد (رسالة 2) أيضًا على انتباه كل مستخدم ، على سبيل المثال ، بسبب التأخير في الاتصال: تطبيقات المواعدة هي منصات سريعة الحركة ، لذلك إذا استغرق أي مستخدم وقتًا طويلاً للرد ، فإن المستخدم الآخر قد يفقد الاهتمام ويواصل البحث. يمكننا بعد ذلك ابتكار طرق لتحفيز الاتصال بشكل أسرع (رسائل البريد الإلكتروني ، أو دفع الإخطارات ، أو النوافذ المنبثقة لتذكير المستخدمين بأن شخصًا ما ينتظر الرد). 

الخلاصة هنا هي أن بعض أسئلة العمل يمكن أن تتفكك بشكل أكبر للعثور على الإجراءات الصحيحة ، لذلك قد نحتاج إلى إعادة النظر في التأثير على مؤشرات الأداء الرئيسية المتداخلة لتحقيق أهدافنا. سنستعرض الآن بعض حالات الاستخدام الشائعة الواقعية

إضافة تعليق